Strategia marketingowa restauracji: jak ułożyć marketing gastronomiczny

Strategia marketingowa restauracji to decyzja o tym, kogo chcesz przyciągnąć, czym go przekonasz i w których kanałach go spotkasz - zanim wydasz pierwszą złotówkę na reklamę. Foodie Media, agencja pracująca wyłącznie z gastronomią, układa ją zawsze w tej samej kolejności: cel, gość, kanały, budżet, kalendarz. Plan marketingowy jest zapisem tych decyzji na najbliższe miesiące.

W skrócie

Czym jest marketing gastronomiczny i czym różni się od innych branż

Marketing gastronomiczny to działania, które mają doprowadzić konkretnego człowieka do konkretnego lokalu w konkretnym momencie: na obiad w czwartek, na kolację w sobotę, na zamówienie z dowozem w niedzielny wieczór. Sklep internetowy sprzedaje w całym kraju. Restauracja sprzedaje w promieniu kilku kilometrów od własnych drzwi i to jedno ograniczenie przestawia całą resztę.

Trzy różnice, z których wynika reszta decyzji:

Jest też różnica, o której mówi się rzadziej: restauracja sprzedaje coś, co gość może kupić kilka razy w miesiącu. Powracający gość jest tańszy od nowego i to on decyduje o rentowności lokalu. Strategia, która skupia się wyłącznie na zdobywaniu nowych osób, pracuje najdrożej, jak się da.

Jak przygotować plan marketingowy restauracji

Plan powstaje w pięciu krokach. Kolejność ma znaczenie, bo każdy kolejny krok korzysta z odpowiedzi z poprzedniego.

  1. Cel

    Zacznij od jednej liczby, którą chcesz ruszyć, i od tego, w jakim czasie. „Więcej gości” nie jest celem. „Trzydzieści zamówień z dowozu więcej tygodniowo do końca kwartału” albo „obłożenie we wtorki i środy na poziomie piątku” już jest. Cel narzuca kanały, bo inne działania ruszają dowóz, a inne salę w środku tygodnia.

  2. Gość

    Opisz, kto realnie u Ciebie je, a nie kogo chciałbyś mieć. Rodziny z dziećmi w sobotę w południe, pracownicy biurowca na lunchu, studenci po dwudziestej drugiej i turyści w sezonie to cztery różne grupy, z czterema różnymi godzinami, cenami i powodami przyjścia. Większość lokali obsługuje dwie lub trzy z nich i to je trzeba nazwać.

  3. Kanały

    Dobierz kanały do gościa i do celu, nie odwrotnie. Wizytówka Google obsługuje człowieka, który już szuka miejsca do zjedzenia. Facebook i Instagram obsługują tego, który jeszcze nie wie, że chce jeść. SMS i e-mail obsługują tego, który już u Ciebie był. Trzy różne momenty, trzy różne treści.

  4. Budżet

    Rozdziel dwie pozycje, które restauratorzy najczęściej mieszają: koszt obsługi, czyli pracy nad kampaniami i treściami, oraz budżet reklamowy, który trafia bezpośrednio do Meta i Google. Budżet ustal w skali kwartału, nie miesiąca, bo sezonowość i tak wymusi przesunięcia między miesiącami. Pełne rozbicie kosztów opisaliśmy w poradniku: ile kosztuje marketing restauracji.

  5. Kalendarz sezonowy

    Rozpisz rok na te momenty, które w Twoim lokalu realnie zmieniają obłożenie: święta, komunie, wakacje, początek roku szkolnego, mecze, wydarzenia miejskie, dzień otwarcia ogródka. Do każdego z nich przypisz, co musi być gotowe i kiedy. Materiał na Wielkanoc powstaje w marcu, a nie w Wielki Czwartek.

Kanały, które działają w gastronomii

Pięć kanałów, które w polskiej gastronomii zarabiają najczęściej. Kolejność nie jest przypadkowa - tak ustawiamy je w Foodie Media, gdy lokal zaczyna od zera.

Wizytówka Google i opinie

Pierwsze miejsce, w którym gość sprawdza, czy do Ciebie iść. Wizytówka Google Business Profile odpowiada na zapytania typu „restauracja w pobliżu” i pokazuje ocenę, zdjęcia, godziny i menu. Działa również wtedy, gdy nie płacisz za reklamy, dlatego zaczynamy właśnie tutaj.

Meta Ads: Facebook i Instagram

Docierasz do osób z okolicy, które nie planowały dziś jeść na mieście. To kanał budowania apetytu i przypominania o lokalu, a nie kanał wyłapywania gotowej decyzji.

Google Ads

Odwrotna sytuacja: gość już wie, że chce zjeść, i wpisuje w wyszukiwarkę pizzę, sushi albo kebab z nazwą swojej dzielnicy. Tu kupujesz gotową intencję, dlatego kliknięcie kosztuje więcej, ale i częściej kończy się zamówieniem.

Social media i materiał z lokalu

Profil na Instagramie i Facebooku jest wizytówką, do której trafia każdy, kto usłyszy o Tobie od znajomego. Bez własnych zdjęć i wideo z kuchni nie ma czym karmić ani profilu, ani reklam.

SMS i e-mail do własnej bazy

Najtańszy kanał, jaki ma restauracja, i najrzadziej używany. Warunkiem jest baza numerów i adresów ze zgodami, którą trzeba wcześniej zebrać - u naszych klientów robi to FoodieQR przy okazji zbierania opinii.

Jak mierzyć efekty marketingu restauracji

Najpierw uczciwe rozróżnienie, bo tu najczęściej dochodzi do nieporozumienia między restauratorem a agencją.

Da się zmierzyć wprost: zamówienia złożone przez stronę lub system zamówień, rezerwacje online, telefony wykonane z wizytówki Google, kliknięcia „wyznacz trasę” w Mapach, wejścia w menu, zapisy do bazy SMS.

Nie da się zmierzyć wprost: ilu gości weszło do lokalu dlatego, że tydzień wcześniej zobaczyło Twoją reklamę na Facebooku. Kampania lokalna, nastawiona na zasięg i przypominanie, nie ma jak połączyć wyświetlenia reklamy z człowiekiem, który zapłacił kartą przy stoliku. Każdy, kto obiecuje taki pomiar dla lokalu stacjonarnego bez dowozu, obiecuje coś, czego narzędzia reklamowe nie potrafią.

Co w takim razie obserwować przy kampanii zasięgowej: obłożenie w konkretnych dniach tygodnia w porównaniu z tym samym okresem wcześniej, liczbę nowych opinii, ruch na wizytówce i to, czy goście zaczynają wspominać, że widzieli lokal w internecie. To są sygnały pośrednie i tak trzeba je traktować.

Próg opłacalności jest liczbą, którą warto policzyć przed startem, a nie po trzech miesiącach. Bierzesz miesięczny koszt działań razem z budżetem reklamowym i dzielisz go przez marżę z jednego gościa. Przy koszcie 4000 zł, średnim rachunku 65 zł i marży 65% wychodzi około 95 dodatkowych gości miesięcznie, czyli trzech dziennie. Dopiero mając tę liczbę, wiesz, czy oceniasz kampanię sprawiedliwie.

Drugi wskaźnik, o którym w gastronomii mówi się za rzadko, to udział powracających gości. Lokal, który ma dowóz i bazę kontaktów, może go policzyć. Lokal, który nie zbiera żadnych danych o gościach, nie może - i to jest argument za tym, żeby zacząć je zbierać.

Najczęstsze błędy w marketingu restauracji

Gdzie działamy

Pracujemy zdalnie z restauracjami w całej Polsce, a dla największych rynków opisaliśmy lokalną specyfikę osobno: Marketing dla restauracji w Szczecinie, Marketing dla restauracji w Zielonej Górze, Marketing dla restauracji w Gdańsku i Trójmieście, Marketing dla restauracji w Krakowie, Marketing dla restauracji w Warszawie, Marketing dla restauracji w Łodzi. Najwięcej pracujemy jednak poza dużymi miastami, w miejscowościach powiatowych.

Case studies powiązane z usługą

Zobacz wszystkie case studies restauracji

Opinie właścicieli restauracji

W półtora roku zwiększyliśmy przychody czterokrotnie. Foodie Media traktujemy jak nasz zewnętrzny dział marketingu - to partner strategiczny, nie zwykła agencja.

Współpracowałem z kilkoma firmami marketingowymi, ale z Szymonem układa mi się najlepiej. Widać sporą wiedzę i fachowe podejście - polecam z czystym sumieniem.

Wszystkie opinie o Foodie Media (36)

Pytania o strategię i plan

Od czego zacząć strategię marketingową restauracji, jeśli nigdy jej nie miałem?

Od dwóch rzeczy, które nic nie kosztują: spisania, kto realnie u Ciebie je i w jakich godzinach, oraz sprawdzenia własnej wizytówki Google okiem gościa. Dopiero potem ustal jeden cel na kwartał. Kanały i budżet dobiera się na końcu, bo wynikają z celu, a nie odwrotnie.

Czym plan marketingowy restauracji różni się od kalendarza postów?

Kalendarz postów mówi, co publikujesz w poniedziałek. Plan marketingowy mówi, po co to publikujesz, do kogo, za jakie pieniądze i po czym poznasz, że zadziałało. Kalendarz jest jednym z elementów planu, zwykle tym, który powstaje jako ostatni.

Czy mała restauracja potrzebuje strategii, czy wystarczy reklama?

Im mniejszy budżet, tym bardziej potrzebna jest strategia, bo przy 1200 zł miesięcznie nie ma marginesu na testowanie wszystkiego naraz. Strategia w małym lokalu może się zmieścić na jednej stronie: jedna grupa gości, dwa kanały, jeden powód do przyjścia, kalendarz na kwartał.

Jak często aktualizować plan marketingowy lokalu?

Raz na kwartał w całości i raz w miesiącu w części dotyczącej treści i budżetu. Częściej nie ma sensu, bo kampanie potrzebują czasu, żeby dać porównywalne dane. Rzadziej oznacza, że plan rozjedzie się z sezonem.

Po jakim czasie widać, czy strategia działa?

Pierwsze sygnały z wizytówki Google i z ruchu w Mapach widać zwykle po kilku tygodniach. Na ocenę całości potrzeba dwóch pełnych miesięcy, bo dopiero wtedy kampanie mają dość danych, a Ty masz porównanie tego samego dnia tygodnia rok do roku. Klienci Foodie Media zwykle zauważają powtarzalne efekty na przełomie pierwszego i drugiego miesiąca.

Pozostałe usługi Foodie Media

Umów bezpłatną konsultację

Porozmawiajmy o Twojej restauracji. Podczas bezpłatnej konsultacji przeanalizujemy Twoją obecną obecność online i zaproponujemy plan działania. Umów bezpłatną konsultację.